Många B2B-bolag har genomgått en digital transformation senaste åren, som nu har skyndas på ytterligare till följd av pandemin, och marknadsavdelningar ställs därmed inför nya utmaningar att tackla för att hänga med i utvecklingen. Samtidigt växer det digitala användandet och primärt sociala medier som gör att B2B-bolag har bättre förutsättningar än någonsin att driva sin affär digitalt – varför har vissa då inte lyckats med detta än?
1. Man har en förlegad misstro – “Marknadsföring i sociala medier fungerar inte för oss som B2B-bolag med så komplexa affärer jämfört med B2C-bolag.”
Detta är en vanlig misstolkning från B2B-bolag. Att de nyare medierna i jämförelse med traditionella är mer anpassade efter B2C-affären, det vill säga ett klick bort från ett köp.
Den klassiska taktiken för marknadsföring inom B2B har sedan länge varit seminarier, event, e-post och nyhetsbrev. Många bolag är fortfarande i startgroparna av att posta organiska inlägg på sociala medier och mäter således fortfarande enbart likes/kommentarer på innehåll som vanligtvis fokuserar mer på employer branding än försäljning.
Men har en misstro kring digital marknadsföring, då man inte är tillräckligt införstådd i den digitala framfartens möjligheter med riktad marknadsföring som skiljer sig rejält från traditionella räckviddsmedier. Samtidigt är de B2B-bolag som har vågat sig på att testa oftast för snabba med att utvärdera – ställ er frågan; Hur länge tar det för era säljare att processa ett lead innan det blir en faktisk affär?
Precis lika länge kommer det ta för en annons att placera ert varumärke, produkter och erbjudanden top-of-mind innan vi kan räkna med en affär. Vi ser i genomsnitt inte resultat förens efter 3-6 månaders aktivering beroende på komplexitet i affären.
Marknadsföring via sociala medier kan bidra med såväl tillväxt som lönsamhet på lång sikt – om man har is i magen och ger insatsen rätt förutsättningar.
2. Marknadsavdelningen samarbetar inte med säljavdelningen när det gäller leadshantering & utvärdering.
En utmaning vi ser att många marknadsavdelningar på B2B-bolag tampas med är samarbetet med säljavdelningen. Marknadsavdelningen och säljavdelningen jobbar oftast på två fronter där kommunikationen och kundresan/touchpoints med målgrupperna inte är gemensam – trots att båda enheterna i själva verket jobbar mot samma affärsmålsättningar.
Här finns möjligheter att se över hur avdelningarna kan jobba tillsammans och komplettera varandras kunskaper och insikter. Marknadsavdelningen bör verka för att ge säljarna rätt förutsättningar genom varma och kvalificerade leads som sociala medier kan driva in i större volymer än säljstyrkan, vilket effektiviserar säljteamets tid och hit-rate betydligt. Likväl kan säljteamet bidra med insikter och nyckelvärden för såväl målgrupps targeting som kommunikation gentemot de aktiviteter marknadsavdelningen ska prioritera och agera på.
3. Man vågar inte kliva ut corporate-kostymen kommunikativt.
Den generellt stora skillnaden i hur ett B2C-bolag respektive ett B2B-bolag kommunicerar är tonaliteten i relation till målgruppen. B2C-bolag har ett mer naturligt beteende av att framhäva sitt varumärke och sina tjänster med en mer emotionell tonalitet via ett mer lättkonsumerat format medans B2B-bolag främst fokuserar på informationstung kommunikation för att lyfta en produkt eller tjänst – ofta material som tagits fram för internt bruk som framhäver vad bolaget är bra på istället för vilket mervärdet bolaget ger slutkonsument. Det är dags att tänka mer utifrån och in och mer kundcentrerat.
Det som ofta glöms av är att bakom varje köpbeslut finns en människa, med verkliga känslor och intressen. Och som vi vet, har vi som människor en rationell och en emotionell sida. Den rationella sidan lyfts ofta fram i din yrkesroll där effektivitet i ditt arbete är en avgörande faktor medans du som privatperson köper produkter som på ett eller annat sätt ska forma din livsstil eller tillvaro, som att exempelvis inreda ditt hem. Men det utesluter inte att vara mer lekfull med den emotionella sidan hos din målgruppsbas – baserat på insikter såsom demografi, intressen m.m.
Låt oss tänka: B2E – “Business to everyone” istället för B2B för att inspireras av hur B2C-bolag jobbar med sin kommunikation. Låt säljarna fokusera på sitt material baserat på hårdfakta och möjliggör istället för marknadsavdelningen att omsätta detta i en emotionell och engagerande kontext baserat på mjuka värden. I slutändan handlar digital marknadsföring inom B2B om att skapa värde/intresse hos relevanta målgrupper – vilket resulterar i att reducera tiden för sälj att springa på okvalificerade leads och öka tiden på kvalitativa leads.
4. Säljprocessen/hantering av leads är inte digitaliserad.
Det är inte ovanligt att B2B-bolag fortfarande lägger mycket tid på manuellt arbete och inte har digitaliserat sin säljprocess. Detta leder till att det blir svårt att hålla koll på vad investeringen som gjorts i exempelvis sociala medier har genererat i faktiska affärer. Varje säljprocess delegeras dessutom till en enskild säljare och resultaten kopplat till faktiska marknadsaktiviteter ramlar mellan stolarna. För att kunna utveckla och effektivisera processen behöver du kartlägga och identifiera fallgropar baserat på ditt utgångsläge. Först därefter har du möjlighet att följa din process från A till Ö – det vill säga hur målgruppen har interagerat med din annons, interagerat med din hemsida & innehåll, kvalificerats till ett lead, flödat genom olika aktivitetsstyrda händelser i ditt CRM-system, signerat ett avtal och med tillhörande affär. På så sätt kan du också mäta tillbaka ett rättvist ROI på din investering och hitta mönster som kan bidra till mer kostnadseffektiva kampanjer genom att agera på dina insikter.
5. Missar delar av den tekniska implementationen för en rättvis utvärdering.
Och så slutligen, när man som B2B-bolag väl har en digitaliserad säljprocess etablerad och börjar generera leads genom sina sociala medier hör det till vanligheten att inte ha koll på den slutliga avkastningen. Det krävs en teknisk uppsättning för att ha rätt mätning på plats – pixlar som kan spåra vad som händer längst hela kundresan möjliggör för att sätta ett värde på en konvertering för att slutligen se vad ett lead kostar och genererar i faktiska intäkter från respektive kanal i din mediemix.
Definiera din cost per lead & hur många leads ni behöver – Börja med att räkna baklänges tillsammans med säljteamet och kartlägg hur många leads som faktiskt krävs för att det skall bli en affär. Analysera din verkliga köpresa och säljcykel – Hur mycket är du villig att investera för varje lead i relation till dina marginaler på en affär? Och vilka resurser krävs vanligtvis i tid för att landa en affär?
På så sätt kan du räkna ut hur många leads ni behöver och vad du är villig att betala för ett lead från sociala medier för att fortsatt vara lönsam. Att applicera din verkliga säljprocess i sättet att mäta din investering i sociala medier bidrar både till ett rättvist utgångsläge och underlättar betydligt för vilka förväntningar ditt företag ska ha på faktiska intäkter baserat på tidigare säljresultat.
Hoppas att du uppskattade artikeln. Glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev!
